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朋友圈廣告@好友功能被吐槽?你可能被誤導了

更新時間:2019-04-10

微信每當有新動作都會引發熱議。

昨晚,“微信廣告助手”公眾號發布文章,官宣:朋友圈廣告@好友評論互動功能全量開放,再次將微信推上熱搜。

根據官方介紹,該功能是指用戶收到朋友圈廣告后,可以跟點贊、評論一樣,在廣告的評論區@好友與其進行互動。而評論發出后,被@的好友會在朋友圈消息提醒收到提示,體驗與普通的朋友圈評論一致,從消息列表點擊評論就可進入廣告詳情頁,體驗廣告并回應好友互動。同時,這條廣告會出現在被@的好友朋友圈信息流中。

事實上,該功能早在去年10月就已上線,但只是部分開放,此次全量后意味著所有朋友圈廣告都默認具備@好友評論互動的能力。

用戶總體評價積極

正如每一次新事物出現,總是有多種聲音,有人認可就有人吐槽,這一新功能也收到了多種評價。

從小編對網絡輿情的梳理看,總體上積極評價還是遠遠多過于負面聲音,大多數用戶都表示這一功能“讓廣告更好玩了”“這樣的互動很棒”“很想收到一條廣告嘗試一下”等等。

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據觀察,少數吐槽的聲音主要是擔心會影響體驗。但這種情況真的會發生嗎?作為一向謹慎克制的微信,一個功能經過了半年測試才正式全量開放,想必也是經過仔細評估論證的。

廣告中@好友互動,用戶場景真實存在

首先,我們要思考,微信廣告為什么推出這個功能,并在半年后全量開放?

作為一個商業化產品,朋友圈廣告推出新功能必然要考慮兩方面因素:用戶和廣告主。并且根據微信在商業化方面一貫的謹慎作風,用戶體驗一定是優先于商業考慮的。

從用戶角度來說,在廣告下面@好友這種互動場景和需求是確實存在的。比如收到偶像代言的品牌廣告,@追星小姐妹一起來圍觀;收到心儀的禮物廣告,@另一半提醒關注;看到一直長草的品牌優惠活動,@好友一起“拔草”買買買;再比如看到一條創意很優秀or很爛的廣告想@好友分享or吐槽(這個場景營銷廣告公關汪們最熟悉了)。

這樣的場景隨便一想就有很多。本質上來說,@好友功能與點贊、評論并沒有什么區別,它們都是用戶主動觸發的互動行為。朋友圈廣告原本就是可以轉發分享的,@好友功能只是讓互動、分享變得更加簡便快捷,更符合這個時代的社交節奏了。

況且在這個廣告即內容的時代,二者之間的界限和價值評判已經非常模糊,很多廣告都是有趣味、有價值、有意義、值得與好友分享的。

在微信廣告官宣文章中提到一個公益廣告案例“一個人的籃球隊”,通過@好友功能鼓勵用戶呼喚好友共同關注、支持和參與器官捐獻,切實為公益做出了可觀的貢獻。

難道收到好友@你這樣的廣告,你也會拉黑他嗎?

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你擔心的并不會發生

那么這些吐槽者擔心的問題到底是不是真的會發生呢?會不會出現因為被多個好友@就收到幾十條廣告,或者同一條廣告被@了N次的情況呢?

據小編了解到的信息,現在用戶朋友圈每天最多只會插入1條被@的廣告,是當天第一次被@的那條。即使同一條廣告被@了多次,你也只會收到1條廣告。用戶在單條廣告下的評論次數是有限制的,也不用擔心有人喪心病狂地反復@你。而且,跟點贊評論一樣,對于@好友消息提醒用戶也可以手動選擇“不再通知”。

總而言之,其實用戶不必太擔心在朋友圈的體驗會因此而被嚴重打擾。

從另一個層面看,微信和品牌廣告主可能更怕用戶體驗不佳,從而影響品牌好感度。這是一個體驗大于一切的時代,過去那種通過反復曝光,寧可讓你惡心也要讓你記住的廣告營銷方式已經過時了。

而且從吐槽的聲音中可以看到,很多人討厭的其實是微商刷屏的廣告行為,這跟微信本身并沒有關系,朋友圈廣告可以說是躺槍了。

為什么占比很小的吐槽卻動靜很大?

一次普通的產品功能發布意外上了熱搜,為什么明明正面評價是主流,卻是極少數吐槽的聲音反而被放大?這種“好事不出門,壞事傳千里”的情況背后也有著社會心理學和傳播學的原理。

更容易關注到壞消息是人的本性,因為壞消息更容易引發焦慮、不安全感、情緒宣泄等情緒波動。而且,壞消息更具有戲劇性、顛覆性,因而更容易引發群體討論。

就像那些吐槽的點,其實稍微思考判斷一下就知道這并不符合邏輯,但作為標題你就是更容易點開看。

北京航空航天大學許可教授曾借助心情搜索軟件發現,在微博上,公眾以分享負面消息為主,憤怒為主要情緒,而在于熟人社交的微信空間中則以分享實用、快樂和驚喜的信息為主??梢?,壞消息的傳播具有較強的主觀選擇性,呈現出一定的“差序格局”。

所以,作為微信用戶,你沒有必要擔心@好友功能會導致體驗變差。而作為營銷廣告人尤其是廣告主的話,朋友圈廣告這一新功能絕對值得關注。


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