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騰訊的581億 , 震動了整個廣告圈

更新時間:2019-04-10

前幾天,騰訊公布了其最新一期財報。因為是去年9月末宣布戰略升級和組織架構調整后發出的首份財報,所有人都等著看之前的猜測,究竟是理性判斷,還是憑空想象。這中間自然也包括營銷傳播圈的從業者。

財報數據顯示:



“在2018年全年騰訊總收入的3126.94億元中,網絡廣告收入達到581億元,占比近20%,這一份額已連續三年保持在兩成附近,成為騰訊最穩定和重要的收入來源之一。


這581億主要由社交廣告和媒體廣告兩部分收入組成,前者全年同比增長55%至398億元,后者也以23%的增長達到183億元,而社交廣告占整個網絡廣告收入的比例也連續三年提高。

數據是個好東西,特別是對復雜的中國網絡廣告市場而言。

人們下意識認為朋友圈廣告開始進入常態。但事實上,就算在推出第二個每日廣告位,約有50%的朋友圈日?;钴S用戶(約3.75億人)每天會刷到兩個廣告位的情況下,整體朋友圈廣告的點擊率依然保持在行業健康水平。社交廣告的黃金期沒有過去,微信依然強勢,何況還有QQ看點及騰訊廣告聯盟的推動。



內容消費方面,越來越多用戶注意力轉向線上平臺,相關廣告業務獲得快速增長:得益于優質自制綜藝的巨大播放量及廣告贊助的提升,這一細分類別的同比增長達到34%;同時,騰訊新聞廣告在系統升級后收入恢復同比增長,媒體信息流廣告則同比增長逾10倍。過去,這些往往都是被忽視的存在。

在早先將網絡廣告收入從“效果廣告”和“品牌展示廣告”重新劃分為“社交廣告”和“媒體廣告”,以及去年9月底,將企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部與網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺產品部整合,并在CDG下共同組建新的騰訊廣告后。無論是面對百度等老對手,還是愈發崛起的頭條系們,結構更加明確的騰訊在網絡廣告收入上依然可以從容保持相當增速。這或許是騰訊最厲害的地方,不高調,不來勢洶洶,卻干了所有應該干的事。

當然,這是騰訊的影響力。

在中國,只要你接觸得到互聯網,那你幾乎一定是騰訊產品的用戶。在營銷圈,只要你稍微了解游戲玩法,便會發現“騰訊其實是家廣告公司”的話一點都沒錯。

2016、2017年,廣告門采訪過很多廣告公司,那時它們一年的工作基本就是做H5,一個接著一個的做,有的公司最夸張時一周接十個客戶全是H5,雖然無聊,但該做還是要做,因為難得找到這么好的形式。而后瘋狂的大長圖、公號圖文內容以及小程序,也依然來源于微信平臺。

真實的判斷都來源于實際的生活和工作中,實際的結論都來自于對于垂直行業的觀察和理解。最終一切的結論都在指向一個結論:騰訊已然悄然改變了營銷圈。

它是如何以及怎么改變的?

我們認為可以大概從以下幾個方面:

1、產品

截止2018年底:

微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到10.98億,每天平均有超過7.5億微信用戶閱讀朋友圈里的發帖;

小程序用戶日均訪問量同比增長54%,且已覆蓋超過200個服務行業;

QQ整體月活躍賬戶數達到8.07億,在這里千禧一代旺盛的娛樂需求得到滿足。



每個產品下的用戶數和使用情況在不斷加深和變化,而多產品維度的橫縱疊加,使得中國網民和消費者的生活和消費行為顯示出巨大分割下的相對統一。本質上這還是一個產品為王的天下,更何況是多個產品所織成的用戶大網,不斷吸引著用戶和品牌的加入。

2、廣告理念

“它無孔不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變”張小龍4年前對于廣告本質的理解現在看來仍然讓人振聾發聵。

我們需要明白一件事,廣告營銷固然是以品牌利益和傳播目的為核心,但忽略消費者體驗是行業大忌。那些通過極端手段打擾用戶,獲取份額,達成效果的品牌,固然想通過升級品牌來謀求后期洗白,但所花費的成本和所要承擔的風險遠比想象中的要大得多,至少沒有拍腦袋想的那么容易,而大環境或許也不會給你這個機會。

而當時間來到2019年,在整體中國營銷市場陷入某種鬼畜化、妖魔化、沙雕化的創意階段,騰訊廣告再次把用戶提到廣告營銷的最前端。



這是騰訊廣告品牌升級后的全新標識,1代表用戶,2代表全景連接、數字智慧、人本體驗,3則體現與客戶和合作伙伴彼此融合、協作和增長。整體外形則呈現字母A和M的交叉互聯,寓意廣告(Advertising)與營銷(Marketing)的升級。

營銷需要理念,而騰訊的理念就是以人為本,那是一張基于其最基本熟人關系、社交關系的營銷巨網,也是一種具有裂變可能性的有效但不粗暴的辦法。而更根源的邏輯則是服務盡可能多的人群,且讓他們不受過多打擾,進而產生商業可能性。

張小龍說:互聯網充滿套路,善良比聰明更重要。這對廣告營銷格外重要。

3、廣告生態

有流量的地方就有利益,有利益的地方就有江湖。

公眾號、自媒體、網紅、KOL,從廣告和媒介角度,這幾乎就占去了行業大半的創意內容、營銷媒介和營銷預算,并誕生了龐大的商業產業鏈。在很多品牌或者代理公司看來,一次傳播活動通過XX個大號覆蓋XX人群已經成為必備項,而頭部超級大號太貴,動輒就過百萬的費用,讓更多“效果好服務好態度還好”的小號不斷冒出。這是一條完整的營銷傳播鏈,你我都是這中間的一份子。騰訊則是最大的玩家之一,而巨大規模下也帶來了整體廣告生態的繁榮。

4、甲方到底如何滿足?

去年底,廣告門做過兩期關于【營銷圈痛點】的調查,其中“目標人群在哪兒?”和“有沒有新的創意形式?”和“我不確定我花的錢值不值”占據甲方痛點榜前三。這是一個品牌無法安穩度日的年代,在消費者喜好日益復雜的當下,品牌對消費者的拿捏變得前所未有的難。

而作為甲方,它們可能不是沒預算了,只是比前幾年都更加謹慎,或者說重視效果。舉個例子:能不能我說出我的需求是什么,目標人群是什么,想要達到什么樣的效果以及我的預算,就能有靠譜的投放功能幫我推薦合適的媒介渠道,并告訴我什么樣的內容形態和投放方式最好。

至于創意形式,這已經是老話題了,這個圈子不缺腦洞和想法,缺的是創意搭載形式和玩法,而這需要平臺和技術的加成,大數據、人工智能到底何時才能為創意添磚加瓦。

服務甲方,已經到了另外的階段。以2019年春節為例,騰訊廣告整合騰訊新聞、騰訊視頻、微信、QQ、微視、騰訊音樂、騰訊游戲等營銷資源,最大化放大品牌春節營銷動作。

用QQ社交紅包和微視短視頻紅包滿足受眾社交互動需求;借助《回家的禮物》、《年味有FUN》等優質內容緊貼熱點年俗;以QQ音樂、消除類游戲等渠道覆蓋多元娛樂場景;通過“如影隨形”“閃屏紅包雨”等創新廣告形式,幫助京東、麥當勞、云南白藥、奔馳、NIKE、碧桂園、聯通等行業品牌打通春節營銷全場景,用營銷“連接每個人的春節”。

這背后則是對消費者洞察、營銷資源使用以及數字驅動創意能力加成的體現。營銷的核心還是解決問題,這是一個基本常識。



騰訊的初心

回歸用戶,回歸商業的本質,這是一切的基礎。這是騰訊廣告向左,其他產品向右的關鍵點。當用戶流量不斷沉淀、營銷網絡形成,數據和技術不斷提升,平臺到底謀求的是什么?其實是用戶,是洞察:從“用戶”出發,基于連接、智能和體驗去勾連品牌與消費者的距離,以優質的內容和場景去打造共鳴,并最終驅動營銷價值的增長。長期以來不斷把用戶體驗讓位于“轉化率”已經使品牌價值不斷透支,而哪怕廣告的基礎是幫助品牌解決問題,是所謂的to B需求,但也不能忘本,用戶才是核心,從“交易”到“交情”的回到商業本質的探索還在繼續。騰訊廣告依然在在路上。


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